{"id":511,"date":"2021-01-30T11:16:17","date_gmt":"2021-01-30T10:16:17","guid":{"rendered":"https:\/\/human.wee-ti.de\/?p=511"},"modified":"2024-08-28T16:44:54","modified_gmt":"2024-08-28T14:44:54","slug":"bayer-04-ein-verein-findet-seinen-sinn","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/humanunlimited.de\/en\/bayer-04-ein-verein-findet-seinen-sinn\/","title":{"rendered":"Bayer 04: Ein Verein findet seinen Sinn"},"content":{"rendered":"

Erschienen am 26.01.2021 bei W&V.<\/a><\/p>\n\n\n\n

Bayer Leverkusen hat ein Problem, das Werbern eher selten begegnet: Das Produkt, in diesem Fall der Fu\u00dfball, ist besser als die Wahrnehmung. Dadurch verliert die Marke an Strahlkraft. Anders als zum Beispiel der gro\u00dfe FC Bayern, der seinen Lokalpatriotismus quasi im Vereinsnamen festgeschrieben hat, taugt Leverkusen nicht zum Stolz einer ganzen Region.<\/p>\n\n\n\n

K\u00f6ln, M\u00f6nchengladbach, Schalke und Dortmund \u2013 die Erstliga- Konkurrenz in unmittelbarer N\u00e4he ist hochkar\u00e4tig und spricht Fu\u00dfballromantiker mehr an als ein Club, der einem Chemie- und Pharmakonzern geh\u00f6rt. Dieser Wettbewerbsdruck spiegelt sich auch in Zahlen wider. Bayer z\u00e4hlt rund 27 000 Mitglieder, w\u00e4hrend allein der unmittelbare Lokalrivale K\u00f6ln auf \u00fcber 100 000 kommt. Die Ruhrpottclubs Schalke und Dortmund haben noch mehr.<\/p>\n\n\n\n

Doch ungeachtet des Standortnachteils re\u00fcssiert die Werkself sportlich auf einem konstant hohen Niveau. In den vergangenen elf Spielzeiten landete Bayer zehn Mal in den Top f\u00fcnf der Liga und geh\u00f6rt zum Establishment des europ\u00e4ischen Vereinsfu\u00dfballs.<\/p>\n\n\n\n

Um diese L\u00fccke zwischen Wahrnehmung und sportlichem Erfolg zu schlie\u00dfen, engagierte Bayers Marketing- und Vertriebsdirektor Bernd Schr\u00f6der Anfang 2020 die Agentur Human Unlimited. Ein Schritt, der auf den ersten Blick unorthodox wirkt, schlie\u00dflich besteht das Leistungsportfolio der D\u00fcsseldorfer Firma darin, Unternehmen einen gesellschaftlichen Sinn zu geben.<\/p>\n\n\n\n

Das klingt esoterischer, als es ist. Denn Vereine agieren als globale Marken, die genau wie Nike und Adidas um Marktanteile konkurrieren. Und Konsumenten, Zuschauer und Fans gewinnt man heute mit klar definierten Werten, mit einer Haltung, die im Idealfall die Welt verbessert. Sinnfragen geh\u00f6ren inzwischen zum kleinen Einmaleins des Marketings \u2013 auch im Fu\u00dfball, wie die Markenneuaufstellung von Leverkusen zeigt.<\/p>\n\n\n\n

Eine Marke f\u00fcr das sch\u00f6ne Spiel<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Schr\u00f6der beauftragte Human Unlimited damit, ein konsistentes Markenbild zu schaffen, das die Werte des 1904 als Betriebssportclub der Bayerwerke gegr\u00fcndeten Vereins auf allen Kan\u00e4len verk\u00f6rpert. Vom Design der Eintrittskarten, \u00fcber die Social-Media-Kommunikation bis zum Parkplatz auf dem Vereinsgel\u00e4nde, alles wurde im Sinne der Marke \u00fcberarbeitet. Mit dem Ergebnis der rund 100-t\u00e4gigen Zusammenarbeit sei man „rundum zufrieden“, lobt Schr\u00f6der die Agentur, die dem Verein weiterhin beratend zur Seite steht: „Wir wollten neu definieren, wie wir unser Verst\u00e4ndnis von Bayer 04 besser zum Ausdruck bringen k\u00f6nnen“, erkl\u00e4rt Schr\u00f6der.<\/p>\n\n\n\n

Frank Dopheide, Gr\u00fcnder und Chef von Human Unlimited, ist es gelungen, diese Wahrheiten herauszuarbeiten. „Bei Bayer ist alles irgendwie immer gut“, bringt der erfahrene Werber und Ex-Handelsblatt-Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer das Gef\u00fchl des Fu\u00dfballstandorts Leverkusen auf den Punkt. Tats\u00e4chlich herrscht in Leverkusen \u2013 verglichen mit anderen Vereinen aus der Region \u2013 ein geradezu harmonisches Arbeitsklima. Der sportlich-kollegiale Leistungsgedanke ist somit einer der Markenwerte, die fortan die Au\u00dfendarstellung pr\u00e4gen sollen.<\/p>\n\n\n\n

Bernd Schr\u00f6der leitet seit Mai 2019 das Marketing und den Vertrieb von Bayer Leverkusen. Der ausgebildete Mathematiker war zuvor in verschiedenen leitenden Gesch\u00e4ftsf\u00fchrungspositionen t\u00e4tig, unter anderem bei der Direct Group Bertelsmann und bei Christ Juweliere. Dort arbeitete Schr\u00f6der bereits mit dem Werber Frank Dopheide zusammen.<\/p>\n\n\n\n

Das gelingt, weil die Verantwortlichen vor allem eins nicht haben: \u00c4rger mit Ultras, den frenetischsten, aber auch politischsten Anh\u00e4ngern, oder Hooligans. Bayer-Fans nehmen dem Kapit\u00e4n ihrer Mannschaft nicht die Binde ab \u2013 als Strafe f\u00fcr anhaltend schlechte Leistungen des Teams (so geschehen auf Schalke). Bayer-Fans halten auch keine Plakate mit dem M\u00e4zen eines Bundesligakonkurrenten im Fadenkreuz hoch (so geschehen in Dortmund und Gladbach), und werfen keine mit F\u00e4kalien gef\u00fcllten Bierbecher auf friedliche Zuschauer \u2013 eine von vielen Entgleisungen der polizeibekannten K\u00f6lner Hooligans. Bayer-Fans tr\u00f6sten sich nach Niederlagen lieber mit einer Stadionbratwurst und sagen sich, „n\u00e4chste Woche gewinnen wir bestimmt wieder“.<\/p>\n\n\n\n

Klar, auch in Leverkusen gibt es Menschen, die ihr ganzes Herzblut f\u00fcr den Verein hingeben und dabei mal \u00fcber die Str\u00e4nge schlagen. Das gesamte Umfeld reagiert jedoch weniger emotionsgesteuert als bei den anderen Clubs in unmittelbarer N\u00e4he. Darum positionierten Schr\u00f6der und Dopheide die Marke gezielt als Gegenpol zur Konkurrenz, die in Krisenzeiten zum Chaos neigt.<\/p>\n\n\n\n

Der Verein will alle erreichen, die Fu\u00dfball auf hohem Niveau sehen wollen, denen die extremen Auspr\u00e4gungen der Fankultur aber eher suspekt sind. Auch auf Sicherheit im Stadion legen die Verantwortlichen gro\u00dfen Wert. Ansprechen soll diese Haltung nicht zuletzt Frauen und Familien. Die Botschaft: F\u00fcr Karnevalsstimmung geht man zum FC K\u00f6ln, aber hochklassigen Sport in gesitteter Umgebung finden Fu\u00dfballliebhaber auf der anderen Rheinseite in Leverkusen.<\/p>\n\n\n\n

Bayer 04: Ein Verein findet seinen Sinn | W&V+<\/p>\n\n\n\n

Fans sind „Global Citizens“<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Doch was passiert, wenn der sportliche Erfolg, der Markenkern, ausbleibt? Hier verweist Schr\u00f6der auf den gesamten Leitbildprozess, den er angesto\u00dfen hat. In diesem stellt die Marke neben dem sportlichen Bereich und der gesellschaftlichen Verantwortung nur eine von drei S\u00e4ulen dar. „Erst mit allen drei sind wir Bayer 04“, erkl\u00e4rt Schr\u00f6der.<\/p>\n\n\n\n

Dass Leverkusen dem Thema Corporate Social Responsibility einen derart hohen Stellenwert gleich neben Au\u00dfendarstellung und Sport einr\u00e4umt, ist kein Zufall. Es untermauert vielmehr, dass der Profifu\u00dfball gesellschaftliche Verantwortung ernst nimmt. Oder zumindest deren Wichtigkeit anerkennt. Am Ende geht es zwar ums Gesch\u00e4ft \u2013 aber das funktioniert immer seltener ohne R\u00fccksicht auf das Allgemeinwohl.<\/p>\n\n\n\n

Vereine denken zu eindimensional, wenn sie Fans blo\u00df als Konsumenten mit einer stabilen Loyalit\u00e4t betrachten. Denn selbst Dauerkarteninhaber sind Gesellschaftsmitglieder mit Bed\u00fcrfnissen, die weit \u00fcber den Sport hinausgehen. „Wir m\u00fcssen Fans viel mehr als Global Citizens verstehen, nicht als Event- und Online-Kunden“, fordert zum Beispiel Robert Zitzmann, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer bei Jung von Matt Sports. Die Hamburger Agentur startete zusammen mit Partnern den Podcast „football for future“, der die \u00f6konomische und soziale Verantwortung des Fu\u00dfballs thematisiert. Premierengast war gleich mal DFB-Pr\u00e4sident Fritz Keller.<\/p>\n\n\n\n

„Wirtschaft beginnt mit der Erkenntnis, dass ohne Menschen kein Gesch\u00e4ft zu machen ist“, hei\u00dft es auf der Website von Human Unlimited. So geschwurbelt der Satz klingen mag, in Leverkusen trifft er sogar ein bisschen zu. Der Verein hat n\u00e4mlich mit Rudi V\u00f6ller, Simon Rolfes und Stefan Kie\u00dfling drei ehemalige Bayer-Spieler in die Vereinsf\u00fchrung integriert. Das schafft Identifikation und Markenwerte wie N\u00e4he zu den eigenen Fans. Und Letztere sind die Basis des Gesch\u00e4ftsmodells Fu\u00dfball: ohne Publikum keine Sponsorengelder. So tun die Vereine gut daran, Sympathien nicht als selbstverst\u00e4ndlich hinzunehmen und an ihren Marken zu arbeiten.<\/p>\n\n\n\n

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Erschienen am 26.01.2021 bei W&V. Bayer Leverkusen hat ein Problem, das Werbern eher selten begegnet: Das Produkt, in diesem Fall der Fu\u00dfball, ist besser als die Wahrnehmung. Dadurch verliert die Marke an Strahlkraft. 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