Wunsch und Wirklichkeit
Es gibt Bilder, die Organisationen sehr gerne von sich selbst zeichnen: Glückliche Mitarbeitende, inspirierende Büroflächen, Teams im lockeren Austausch. Alle strahlen im Chor in irgendein Device und erreichen scheinbar die perfekte Balance aus Start-up-Energie und skandinavischem Hygge.
Und dann gibt es die Realität am Montagmorgen um 8:17 Uhr.
Passt die Situation im Büro oder in der Werkshalle dann noch zu diesem Bild? Oder ist das Versprechen blumiger ist als die Wirklichkeit?
Wir beginnen deshalb nicht mit Claims, nicht mit Karrierewebseiten, nicht mit hübschen Versprechen. Sondern mit der Frage:
Was ist bei euch bereits wahr und was muss zuerst innen stimmen, bevor wir es nach außen tragen?
Warum Arbeitgebermarken scheitern
1. Die Marke wird außen entwickelt, nicht innen
Wenn Purpose missverstanden wird, als Positionierung im Vergleich zum Wettbewerber oder als passend zur Zielgruppe entwickelt wird, hat das nichts mehr mit dem Auseinandersetzen mit der eigenen Identität zu tun.
2. Führung und Alltag passen nicht zur Story
Menschen kündigen wegen der Diskrepanz zwischen den Versprechen der Arbeitgebermarke zur im Alltag erlebter Führung und Kultur.
3. Purpose wird kosmetisch eingesetzt
Wenn Purpose statt innerer Antrieb nur ein Spruch an der Wand ist, nennen wir das Purpose-Washing. Und es bricht Vertrauen schneller, als jede schlechte Kampagne es je könnte.¹
Erfolgreiche Arbeitgebermarken
Eine starke Arbeitgebermarke entsteht dort, wo Zweck, Kultur, Führung und Verhalten zusammenpassen. Und ja, das ist Arbeit.
Eine starke Arbeitgebermarke hat nichts mit schönen Sätzen zu tun. Sondern mit Übereinstimmung.
Wir nennen das Wahrhaftigkeit.
Purpose als Wirtschaftsfaktor
Purpose-Washing ist Gift für die Organisationskultur. Weil es Mitarbeitenden signalisiert: „Du kannst uns nicht vertrauen.“
Und Vertrauen ist die Grundlage für Engagement, Zusammenarbeit, Leistung. Laut Gallup sinkt emotionales Commitment massiv, wenn Versprechen und Verhalten auseinanderfallen.
Auf der anderen Seite haben Unternehmen mit gelebtem Purpose höhere Bindungs- und Engagementwerte³ und eine stärkere Markenwahrnehmung.4
Einmal verlorenes Vertrauen durch Wertebrüche ist deutlich schwerer zurückzugewinnen als verlorene Marktanteile.²
- Massiver Vertrauensverlust bei Öffentlichkeit, Kunden und Mitarbeitenden
- Reputationsschaden in Milliardenhöhe
- Nachhaltige Schwächung der Arbeitgebermarke
- Langjährige interne Kultur- und Führungsaufarbeitung
Wie es richtig funktioniert
Purpose: der innere Kompass
Er beantwortet die Frage: „Wofür
gibt es uns und welchen Beitrag
leisten wir wirklich in der Welt?“
Kultur: die erlebbare Realität
Kultur beantwortet die Frage:
„Wie gehen wir hier miteinander
um?“ Sie zeigt sich spürbar in
Ritualen, Verhalten,
Prioritäten, Entscheidungen.
Führung: der Verstärker
Führung beantwortet die Frage:
„Was bedeutet unser Purpose im Alltag?“
Führung ist der Übersetzer zwischen Strategie
und Menschen.
HR: die Struktur
HR beantwortet die Frage: „Wie unterstützen unsere Systeme das, was wir versprechen?“ Wichtig:
Alle Systeme müssen kohärent sein.
Marke &
Kommunikation:
die Stimme
Sie beantwortet die
Frage: „Wie tragen
wir unser Inneres nach
außen?“ Und zwar so,
wie wir wirklich sind.
Lasst uns Arbeit neu & Wundervoll Denken.
gesthuysen@humanunlimited
Quellen:
¹ Edelman (2023): Trust Barometer.
² Gallup (2023): State of the Global Workplace.
³ MIT Sloan Management Review (2021): Corporate Purpose and Employee Engagement.
4 Kantar Consulting (2020): Purpose 2020 Study.
