Im B2B-Bereich ist für den Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen und die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen das Markenimage entscheidend. Auch wenn eine aktuelle McKinsey-Studie versucht, die Bedeutung des Marketings auf Werbung zu reduzieren, geht es in Wirklichkeit um weit mehr. Dieser Artikel beleuchtet, wie das Markenimage durch strategische Maßnahmen gestärkt werden kann und warum Marketing eine zentrale Rolle im Unternehmen einnehmen muss, bis in die Topetage. Und was verloren geht, wenn dies nicht der Fall ist.
Das Markenimage als strategisches Asset
Ein starkes und konsistentes Markenimage bietet Unternehmen Wettbewerbsvorteile, weil es die Markentreue stärkt und potenzielle Neukunden anzieht. Das Markenimage entsteht durch die gezielte und nachhaltige Pflege der Markenpersönlichkeit, die klare Erlebbarkeit von Markenwerten und eine merkfähige Kernbotschaft. Diese Elemente bilden die Grundlage für die Corporate Identity und die Markenkommunikation, die durch alle Kommunikationsstrategien – und Kanäle hinweg konsistent vermittelt werden müssen. Eine echte Herausforderung.
Was unterscheidet Markenimage und Markenidentität?
Die Markenidentität wird vom Unternehmen definiert und umfasst die Markenpersönlichkeit, die Kernbotschaft, die visuelle Darstellung und den Unternehmenspurpose. Das Markenimage hingegen ist die externe Wahrnehmung der Marke durch Kunden und Partner. Es entsteht durch die Interaktion von Markenidentität und den Erfahrungen, die Kunden mit der Marke machen. Sie entsteht im Kopf der Zielgruppe. Authentizität spielt dabei eine entscheidende Rolle, da sie die Glaubwürdigkeit der Marke untermauert und so das Markenimage stärkt.
Der bekannte Markenexperte Frank Dopheide formuliert es folgendermaßen:
„Die Chefetagen der deutschen Wirtschaft bestehen aus Finanzexperten, Juristen und Ingenieuren, darum wird das Thema Marke und Markenidentität in seiner Wirkung massiv unterschätzt. Das Thema Marke hat keinen Platz in der Vorstandsetage, dabei ist seine Wirkkraft enorm. Anders gesagt, eine Blume ist auch nur ein Grashalm mit guter Marketingabteilung.“
Diese Aussage unterstreicht die Bedeutung der Marke als strategisches Asset und die Notwendigkeit, dass Unternehmen ihr Potenzial erkennen und nutzen.
Wie beeinflusst der Unternehmenspurpose das Markenimage?
Der Unternehmenspurpose, also der grundlegende Sinn und Zweck des Unternehmens, ist ein zentraler Bestandteil der Markenidentität und beeinflusst das Markenimage stark. Er fungiert als Kern der Marke, der Orientierung und Identifikation schafft. Ein klar kommunizierter Purpose stärkt die emotionale Bindung der Kunden zur Marke und fördert die Brand Awareness. Dies zeigt sich besonders in der Zielgruppenansprache, die durch den Purpose messbar an Relevanz gewinnt und das Vertrauen der Kunden in die Marke vertieft.
Herausforderungen und Chancen im digitalen Zeitalter
Die Digitalisierung hat das Marketing dramatisch verändert und neue Handlungsfelder wie Social Media und Influencer Marketing hervorgebracht. Die Komplexität ist dadurch sprunghaft gestiegen. Diese Plattformen bieten einzigartige Möglichkeiten für das Content Marketing und die Markenkommunikation, um das Markenimage zu stärken. Gleichzeitig erfordert die digitale Präsenz ein proaktives Reputationsmanagement, da das Markenimage durch Kundenfeedback und die Reaktionen in sozialen Medien schnell beeinflusst werden kann. Professionelles Reputationsmanagement und eine starke Krisenkommunikation sind daher essenziell.
Wie kann Transparenz die Markenreputation verbessern?
Transparenz ist ein Schlüssel zur Stärkung der Markenreputation. Authentische und offene Kommunikation fördert eine positive Kundenwahrnehmung und verbessert das Markenimage. In der digitalen Welt, wo Kundenfeedback sofort und öffentlich geteilt wird, spielt Transparenz eine besonders wichtige Rolle. Unternehmen, die offen mit ihren Kunden kommunizieren und auf Feedback eingehen, stärken ihre Reputationsmanagement-Strategien und erhöhen die Glaubwürdigkeit ihrer Marke. Dabei ist die Geschwindigkeit der Reaktion ein maßgeblicher Faktor.
Welche Rolle spielt die Kommunikation bei der Markenidentität?
Kommunikation ist zentral für die erfolgreiche Umsetzung der Markenidentität. Sie vermittelt die Kernbotschaft, Markenwerte und den Unternehmenspurpose an die Zielgruppe und unterstützt so den Aufbau eines konsistenten Markenimages. Eine effektive Markenkommunikation, die durch Content Marketing und gezielte Kampagnen unterstützt wird, kann die Brand Awareness steigern und die Zielgruppenansprache optimieren. Dabei spielt die visuelle Identität der Marke eine wichtige Rolle, da sie die Marke greifbar und unterscheidbar macht, die Wiedererkennung fördert und die emotionale Bindung zur Marke stärkt.
Inwiefern trägt die Zielgruppenansprache zum Markenimage bei?
Eine präzise und effektive Zielgruppenansprache ist entscheidend für das Markenimage. Durch die gezielte Ansprache der richtigen Zielgruppen können Unternehmen die Kundenwahrnehmung positiv beeinflussen und eine starke emotionale Bindung zur Marke aufbauen – Individualisierung und Personalisierung gewinnen daher an Bedeutung. Dies führt zu einer erhöhten Markentreue und stärkt das Markenimage langfristig. Die Zielgruppenansprache sollte durch Marktforschung gestützt werden, um sicherzustellen, dass die Botschaften relevant und überzeugend sind, neue Bedürfnisse zu detektieren und zusätzliche Kundeninsights zu gewinnen.
Markenimage vs Markenidentität: Fazit
Im B2B-Bereich ist das Markenimage ein zentraler Erfolgsfaktor, der maßgeblich zur Marktpositionierung und Kundenbindung beiträgt. Trotz der vorgeschlagenen Einschränkungen durch die McKinsey-Studie zeigt sich, dass Marketing weit mehr ist als nur Werbung – es ist die strategischste Position im Unternehmen, die in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen wird. Markenidentität und Markenimage müssen harmonieren und durch konsistente, authentische Kommunikation gestärkt werden. Transparenz, ein klarer Unternehmenspurpose, eine starke Zielgruppenansprache und ein effektives Reputationsmanagement tragen dazu bei, ein positives und nachhaltiges Markenimage zu etablieren und die Brand Awareness zu steigern. In der digitalen Welt bieten Social Media und Influencer Marketing einzigartige Möglichkeiten, um das Markenimage zu stärken und die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen.
Mehr Informationen zum Thema Unternehmenspurpose/Purpose finden Sie unter der Purpose-Studie von human unlimited, Deutschlands führender Purpose Agentur für Familienunternehmen.