Purpose ist ein Wort, das sich zu einem Trendbegriff in der Unternehmenswelt entwickelt hat. Doch was steckt hinter diesem Terminus und wieso spielt er zunehmend eine wichtige Rolle für Unternehmen?
Was bedeutet Purpose?
Purpose ist ein Wort aus dem Englischen. Es hat sich als Anglizismus in der deutschen Sprache etabliert. Beim Versuch der Übersetzung ergeben sich gleich mehrere Bedeutungen von Purpose. Wer davon spricht, meint damit einen Zweck, eine Absicht oder eine Bestimmung. Es geht dabei um einen philosophischen Gedanken, der sich mit der Frage nach dem Sinn beschäftigt.
Warum steht der Mensch jeden Morgen auf und geht zur Arbeit? Was ist das Ziel seiner Tätigkeit? Und welchen Zweck verfolgt sein Unternehmen? Diese Fragen stellen wir uns häufiger als sonst und versuchen, darauf auch eine Antwort zu finden. Inzwischen besteht ein Konsens darüber, dass der Purpose für Menschen und Unternehmen eine relevante Bedeutung spielt.
Die philosophische und abstrakte Bedeutung von Purpose zeigt sich deutlicher, wenn wir sie auf Beispiele in der Praxis anwenden. Ein Unternehmen verkauft nachhaltige Produkte. Der Zweck liegt nicht nur darin, den Umsatz zu steigern und Gewinn zu erwirtschaften. Das unternehmerische Handeln richtet sich daran aus, Verantwortung für die Umwelt zu übernehmen. Die Botschaft erreicht genau die Kunden, die ebenso denken und ihr Handeln darauf aufbauen.
Die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung und die Vision für eine bessere Welt entsteht durch Purpose. Das Leben hat einen Sinn, wenn jedes Handeln den Zweck erfüllt, die Welt etwas zu verbessern. Insbesondere die Generation Z legt vermehrt Wert auf gesellschaftliches Engagement. Das Wissen darüber erfordert von allen Unternehmen, zukünftig noch mehr über die eigenen Werte nachzudenken.
Purpose als Indikator einer modernen Unternehmenskultur
Unternehmen definieren sich bisher häufig über die Absicht, ihren Umsatz zu steigern und jährliche Gewinne zu erwirtschaften. Daran ist auch nichts auszusetzen. Wer in den nächsten Jahren als Marke im Wirtschaftsmarkt weiter bestehen möchte, kommt jedoch nicht daran vorbei, seinen Zweck über die reine Gewinnmaximierung hinaus zu erweitern. Denn die Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und Arbeitnehmern an das unternehmerische Handeln haben sich gewandelt.
Das Engagement für soziale und gesellschaftliche Zwecke zeigt, dass Unternehmen sich ihrer veränderten Rolle bewusst sind. Große Konzerne haben für Corporate Social Responsibility (CSR) bereits separate Abteilungen aus dem Boden gestampft. Der eigentliche Purpose im Unternehmen lässt sich jedoch nicht auf dieses Engagement beschränken. Corporate Purpose, also die sinnstiftende Arbeit im Betrieb, baut auf einem gemeinsamen Fundament auf. Dazu gehören vier Säulen:
- authentisch
- einfach
- individuell
- zukunftsfähig
Die Definition von Zielen, die den Purpose bestimmen und die am Ende einer unternehmerischen Mission stehen, formulieren Management und Angestellte gemeinsam. Der Purpose entsteht im Unternehmen immer von innen, damit sich alle damit identifizieren. Der definierte Zweck ist niemals ein Ergebnis, das von außen oder von oben übergestülpt wird. Der Glaube an die gemeinsame Zielsetzung erhöht die intrinsische Motivation, diese auch zu erreichen. Einzelne brauchen das Gefühl, dass sie wichtig sind, um am Erfolg aller mitzuwirken.
Die Absicht hinter der Definition von Purpose besteht darin, alle Stakeholder im Umfeld mitzunehmen. Das beginnt bei der Belegschaft, bezieht aber auch Kunden, Geldgeber und Partner mit ein. Die inhaltlichen Punkte einer Zweckbestimmung werden als Leitidee formuliert und in einem Leitbild festgeschrieben.
Bedingungen für eine Purpose-Strategie
Authentizität besitzt als Faktor die höchste Bedeutung für den Purpose. Pläne müssen immer realistisch sein. Trifft dieser Punkt nicht zu, besteht die Gefahr, dass leere Phrasen übrig bleiben und sich Angestellte mit den Zielen und der damit verknüpften Mission nicht mehr identifizieren. In der Folge verringern sich Produktivität und Zufriedenheit bei den Mitarbeitenden im Betrieb. Das Vorhaben darf keine Träumerei widerspiegeln oder etwas beinhalten, dass nicht vorhanden ist. Sonst gehen Reputation und Glaubwürdigkeit verloren.
Darüber hinaus ist es wichtig, dass definierte Ziele einfach und klar gehalten sind. Nur so besteht für Arbeitnehmer die Möglichkeit, dafür ein Verständnis aufzubringen. Abstrakte Intentionen ohne Sinn sorgen für Verständnisprobleme bei Zielgruppen im und außerhalb des Unternehmens.
Ein Zweck dient nur dann dem Unternehmenserfolg, wenn er individuell und einzigartig formuliert ist. Es hilft sowohl den Angestellten als auch den Kunden, sich mit diesem Purpose zu vereinbaren. Deshalb sind Alleinstellungsmerkmale als Abgrenzung zum Wettbewerb für jeden Wirtschaftsbetrieb unverzichtbar.
Der letzte entscheidende Faktor einer sinnvollen Corporate-Purpose-Strategie ist die Relevanz für die Zukunft. Die Vision ist immer vorwärtsgerichtet und zukunftsorientiert.
Warum ist Sinnhaftigkeit für Unternehmen wichtig?
Corporate Purpose gilt in der Wirtschaft heute als wichtiges Element einer erfolgreichen Entwicklung. Es ist inzwischen Konsens, dass ein Unternehmen nicht daran vorbeikommt, seinen Purpose zu bestimmen. Angestellte, die Spaß an der Arbeit haben und denen bewusst ist, dass ihre Tätigkeit keinen beliebigen Plan verfolgt, sondern dadurch konkrete Ziele erreicht werden, tun der Unternehmensentwicklung gut. Unmotivierte Arbeitnehmer schaden stattdessen dauerhaft dem Geschäftsbetrieb.
Das zeigt sich inzwischen stark im Personalwesen. Firmen rekrutieren ihren Nachwuchs mittlerweile aus dem Kreis der Millenials. Diese Generation Z legt viel mehr Wert auf eine zweckmäßige oder sinnstiftende Beschäftigung. Sie hinterfragen, warum sie etwas tun und welche Absicht hinter einer Aufgabe steht. Junge Menschen tun mehr für Gesellschaft und Umwelt, weil sie in dieser Welt erst ankommen und darin leben werden. Älteren Generationen fehlt hier der langfristige Blick in die Zukunft. Bewegungen wie Fridays for future belegen dieses neue Denken von Millenials. Deshalb müssen sich Unternehmen mehr denn je mit der Frage nach dem eigenen Zweck auseinandersetzen.
Offene Unternehmenskultur stärkt Loyalität bei Stakeholdern
Menschen identifizieren sich nicht nur mit der Marke, sondern auch mit deren Ausrichtung. Entsteht hier kein Match bei den jeweiligen Ansichten, kommt ein Unternehmen auch nicht als Arbeitgeber in Frage. Das hat enorme Auswirkungen auf das Personalwesen. Ohne neue Arbeitnehmer, die sich mit den Unternehmenswerten identifizieren, veraltet ein Betrieb. Er bleibt im Prozess der globalen und digitalen Modernisierung stecken. Hier sind vor allem traditionelle Geschäftsmodelle mit einem hohen Altersschnitt besonders gefordert, diesen Wandel nicht zu verpassen.
Was für den Bereich der Human Resources gilt, hat auch Gültigkeit für andere Stakeholder. Dazu zählen beispielsweise Investoren. Sie wollen langfristig Kapital anlegen, wenn Potenzial erkennbar und an der Zukunft ausgerichtet ist. Ohne ein klar beschriebenes Bestreben mit zukunftsfähiger Absicht bleibt ein Wirtschaftsbetrieb für Investoren uninteressant. Auch Lieferanten oder Geschäftspartner überdenken mit der Zeit ihre Beziehungen und lösen sie, wenn sich die eigenen Unternehmenswerte nicht mit denen der Partner vereinbaren lassen.
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