Jahrelang standen die Gründe für das wahre Dasein von Unternehmen kaum im Fokus. Geschäftsmodelle beruhten einzig und allein darauf, Wachstum, Umsatz und Gewinn zu erzielen. Doch in den letzten Jahren hat sich etwas verändert. Viele Unternehmen setzen sich inzwischen auch für das soziale Gemeinwohl oder Umweltschutz ein. Das Stichwort lautet Corporate Purpose. Erfahren Sie jetzt mehr zu diesem Thema, das täglich relevanter wird.
Was bedeutet Corporate Purpose?
Corporate Purpose (Abkürzung: CP) setzt sich aus den Begriffen Firma oder Gesellschaft (englisch: Corporation) und Zweck beziehungsweise Sinn (englisch: Purpose) zusammen. Demnach handelt es sich beim Corporate Purpose um den Unternehmenszweck, der für das Wofür und Warum einer Firma oder Marke steht. Der Zweck richtet sich an alle Stakeholder nach innen und außen. Er verkörpert, wie das Unternehmen dazu beiträgt, einen Mehrwert für Kunden, Umwelt, Mitarbeiter und Anteilseigner zu generieren und das Leben der Menschen zu verbessern. Kunden, Lieferanten, Bewerber oder andere Stakeholder nehmen ihn jedoch nur wahr, wenn das Unternehmen seinen Purpose auch durch konkrete Maßnahmen umsetzt.
Doch wie setzt sich der Corporate Purpose zusammen? Er beruht in Summe auf den folgenden Bestandteilen eines Unternehmens und spiegelt dessen Identität: Corporate Design, Kommunikation und Verhalten. Die Kennzeichen für den Zweck eines Unternehmens sind zukunftsgewandte, soziale, ökonomische und ökologische Dimensionen.
Ein Beispiel: Ikea verspricht als Mission: „To create a better everyday life for the many people“. Dieser Anspruch des schwedischen Unternehmens geht darüber hinaus, einfach nur Möbel zu verkaufen. Der global agierende Konzern handelt hier konsequent und bietet sogar die Option eines Second-Hand-Kaufes an. IKEA engagiert sich hierbei scheinbar gegen das eigene Geschäftsmodell, neue Möbel zu verkaufen. Im Grunde leisten sie jedoch mit nachhaltigen Möbeln einen konkreten Beitrag, ihren Corporate Purpose umzusetzen. Klar und bildlich formuliert hat die Vision weltweit für Aufsehen gesorgt.
Welche Ziele stecken dahinter?
Der Unternehmenszweck entspricht aktuellen Prozessen, Trends und Werteverschiebungen. Die Generationen Y und Z sind neben dem Gehalt auf eine sinnstiftende Arbeit gepolt. Sie wollen eigenständig arbeiten, eine bessere Welt schaffen und sich mit der Philosophie des Arbeitgebers identifizieren. Hier besteht ein sehr enger Bezug zu den Zielen, die ein starker Purpose im Unternehmen erreichen kann. Jeder einzelne Mitarbeiter, der sich in den definierten Positionen und Zielen eines Unternehmens wiederfindet, arbeitet effizienter und motivierter.
Das oberste Ziel ist es, öffentlich einen Mehrwert zu entwickeln. Eine Modekette, die sich für humane Arbeit einsetzt, wirkt nur glaubwürdig, wenn sie mit Maßnahmen diese Absicht untermauert. Mit Taten optimiert ein Unternehmen seinen inneren und äußeren Eindruck. Langfristig trägt das dazu bei, automatisch den Gewinn zu steigern. Hinzu kommt die Absicht, das Streben nach Profit mit einem Beitrag für die Gesellschaft zu verknüpfen. Ein gelebter Unternehmenszweck trägt zum Erfolg eines Unternehmens bei, generiert neue Märkte und sorgt für einen Vorteil im weltweiten Wettbewerb. Firmen wie Patagonia und Vaude sind in der Modebranche bereits große Vorreiter.
Ein positiver Aspekt liegt im Marketing nach außen, denn Produkte lassen sich kopieren, eine Haltung jedoch nicht. Lebt ein Unternehmen einen ansprechenden Corporate Purpose, entstehen große Chancen für die Marke. Das wirkt sich positiv auf Reputation, Beziehungen und Vertrauen aus. Kunden, Bewerber, Investoren und Lieferanten kommen von selbst auf das Unternehmen zu. Das Marketing spart Millionen und gewinnt an Zustimmung.
Zudem zielt der Purpose darauf ab, die Bedürfnisse von Menschen über den Konsum hinaus zu befriedigen. Sie suchen heutzutage nach dem guten Gefühl, wenn sie sich für eine recycelbare Shampoo-Flasche entscheiden oder ein E-Auto kaufen. Es geht nicht nur um den Nutzen des Produktes, sondern auch um einen Mehrwert für die Umwelt und in die Zukunft.
Unterschied zwischen Corporate Purpose und Leitbild
Der Corporate Purpose und ein Leitbild unterscheiden sich voneinander. Das Leitbild bezieht sich meist auf das angebotene Portfolio und besteht vor allem aus der Vision und Mission. Sie beschreiben beide das „Was“ und das „Wie“ eines Unternehmens oder einer Marke. Die Führungsebene kommuniziert das Leitbild in der Organisation nach innen, damit sich Angestellte und Stakeholder daran halten.
Bei dem Thema Purpose geht es aber um einen höheren Zweck: den inneren Antrieb. Er beantwortet das „Warum“ einer Organisation. Hier fließen Faktoren wie Ethik, Werte, Bedürfnisse und Emotionen hinein. Im Idealfall hat der Purpose dauerhaft Bestand. Ändert sich jedoch die wirtschaftliche Lage, ist es sinnvoll, die Vision anzupassen. Letztendlich ist der Corporate Purpose der Anker für das klassische Leitbild.
Corporate Purpose als Strategie
Eine strategische Analyse hilft einem Unternehmen, den Corporate Purpose zu bestimmen. Der erste Schritt besteht darin, den Sinn sowie den inneren Kern der Firma zu identifizieren. Anschließend formulieren Management und Mitarbeiter gemeinsam einen Zweck, um ihn nach außen zu tragen. Dabei spielen folgende Fragen eine wichtige Rolle:
- Auf welches Bedürfnis der Welt bieten wir eine Antwort?
- Was machen unsere Mitarbeiter leidenschaftlich gern?
- Wie sah die Idee hinter der Gründung des Unternehmens aus?
- Gibt es zu einem der 17 Ziele der Vereinten Nationen eine Verbindung?
- Was bedeutet das für das tägliche Handeln?
- Wie füllen Werte des Unternehmens den Purpose mit Leben?
Das Unternehmen benötigt zunächst Antworten auf diese Fragen. Erst dann kann es seinen Zweck glaubhaft nach innen und außen leben. Der Purpose im Unternehmen ist glaubhafter, wenn er aus dem Innern der Organisation stammt. Ziehen wir als Beispiel einen Automobilhersteller wie Tesla heran. Die Mission „accelerate a sustainable future“ macht deutlich, dass Tesla mehr Verantwortung für die Umwelt übernehmen möchte. Dies geschieht, indem E-Mobilität vorangetrieben und die Automobilindustrie auf den Kopf gestellt wird.
Wichtig ist außerdem, dass der Corporate Purpose nicht abstrakt, sondern verständlich und greifbar ist. Das heißt, der Zweck richtet sich an der Zukunft aus und greift gesellschaftliche Werte auf. Zu einer Purpose-Strategie gehört auch die Art und Weise, etwas umzusetzen. Eine Idee allein reicht nicht, weil das Handeln nach außen entscheidend ist. Die Führungsebene trägt für diese Maßnahmen die Verantwortung. Sie übernimmt die Aufgabe, den Purpose im Unternehmen durch innovative Mitarbeiterführung voranzubringen und New Leadership vorzuleben.
